Теория поколений: как достучаться до поколения X, Y, Z

На сегодняшний день очень актуальна тема «Теория поколений». Интересно насколько мы все разные, насколько отличается наше мировоззрение от мировоззрения наших детей и родителей, разное поведение, отношение к работе и деньгам. 

Положили начало всему американские исследователи Нил Хоув и Уильям Штраус, которые представили миру так называемую теорию поколений в своей книге «Поколения» (Generations). Согласно ей, у представителей каждого поколения существуют определенные признаки, обусловленные средой, в которой они воспитывались и взрослели.

Вот поколения, которые выделены по дате рождения:

· 1900 –1923 - Величественное поколение

· 1923 –1943 - Молчаливое поколение

· 1943 – 1963 - Поколение бэби-бумеров

· 1961 – 1980 - Поколение Х ( «Икс»)

· 1980 – 2000 - Поколение Y ( «Игрек»)

· с 2000 - Поколение Z («Зет»)

Давайте разберемся с последним 4 поколениям.

Поколение Z: технологические и привередливые.

Поколение Z считается очень технически подкованным, родившимся во времена стремительного цифрового роста. Рожденные с телефоном в руках, эти дети могут дать фору всем своим предшественникам в скорости восприятия информации.

Но удержать внимание классического «зета» - большой челлендж для маркетологов, ведь их внимания заслуживает только нечто уникальное и впечатляющее.

Традиционно Z - дети, рожденные поколением X. Все, что для X было технологиями будущего для «зетов» уже реальность.

Согласно совместному исследованию Google и Ipsos, «зеты» - это мобильные покупатели. 2 из 3 подростков делают покупки в Интернете, большинство из них при этом использует смартфон. Онлайн они покупают видеоигры, обычные продукты, одежду и аксессуары. Интересно, что представители поколения обожают обувь и именно ее считают признаком «крутизны».

Sharing economy - еще одна отличительная черта «зетов»: например, гораздо экономнее пользоваться одними и теми же вещами с другими членами семьи. Впрочем представители поколения не прочь доплатить за комфорт и подлинность. И, конечно, крутизну.

Бренд для типичного «Зета» - это не товар и его качества. Это возможности, которые он предоставляет: быть стильным, ярким, современным, крутым. «Зеты» меньше склонны отдавать предпочтение классическим брендам.

Деньги для «зетов» - это возможности, ключ к свободе действий и воплощения идей. Но ни один богатый человек для них не будет авторитетом. Самый богатый, самый авторитетный и самый крутой тот, кто имеет миллионы фолловеров в Instagram. Это круто, а быть крутым - то, чего хочет типичный представитель поколения.

На самом деле «зетов» беспокоят более глобальные проблемы. Проактивная позиция - вот что их отличает. Интересно, что один из главных мотивов для этого - желание быть «в теме» и не столкнуться с осуждением друзей.

Молодое поколение беспокоят проблемы окружающей среды. При этом, «зетам» совсем не интересны новости политики, а выпуски новостей они считают сплошным негативом. Чтобы быть в курсе событий, они следят за блоггерами, а о важных событиях часто узнают через популярные мемы

Впрочем, их предпочтения и ценности меняются достаточно быстро.

Как достучаться до Z? Казалось бы, классический «зет» и вся его жизнь в гаджете - это находка для интернет-маркетологов. Тем не менее, таргетироваться на эту аудиторию сложно. Во-первых, они не любят, когда за ними следят. Некоторые выключает геолокацию, некоторые вообще удаляются из соцсетей.

Для «зетов» визуальный контент побеждает текст, а заходят в Интернет они преимущественно для развлечения. Это поколение не требует долгосрочного контакта - не надо им постоянно напоминать о себе. В Интернете у них множество дел, поэтому «зеты» привыкли получать информацию быстро, тщательно ее фильтруя.

Поколение Z покупают товар в трех случаях: если это нравится друзьям, если часто видят рекламу этого товара, если это сделано специально для них и с учетом их потребностей.

Поколение Y, или Миллениалы

Принято считать, что миллениалы родились в период с начала 1980-х до начала 2000-х годов. Они более инфантильны, чем предыдущие и последующие поколения, не принимают стереотипные модели семьи, считают, что термина «взрослость» вовсе не существует, дольше живут с родителями, позже женятся, позже рожают детей или активно выступают против рождения их вообще.

Это поколение строит настоящее, и именно они находятся под прицелом всех маркетологов мира. Каждый миллениал считает себя особенным, но есть одно «но»: так же думают все остальные представители этого поколения.

Поэтому миллениалы часто страдают - ожидания не совпадают с реальностью. Миллениалам приходится жить в конкурентной среде: они наблюдают истории успеха вроде «Он в 22 года заработал миллион, а чего достиг ты?». Бурное сочетание завышенной самооценки, нереальных ожиданий и уязвимости требуют особого отношения.

Покупательная способность «игреков» огромна. Они уже не так часто ходят в магазины и все больше любят онлайн-шопинг. Однако гипермаркеты и супермаркеты - все еще любимые места оффлайн-шопинга и развлечений.

Прежде чем приобрести товар в Интернете, представители поколения читают отзывы, смотрят фотографии, посещают страницы компаний в соцсетях, сравнивают цены и ищут скидки. Покупки миллениалы осуществляют на ходу, одновременно слушая музыку, общаясь с друзьями и передвигаясь в транспорте. Поэтому им важно, чтобы интерфейс сайта был удобным и простым.

При выборе брендов «игреков» более всего волнует опыт тех, кто уже воспользовался продукцией компании. Исключение они делают для люксовых брендов - их престиж и статусность не дают поводов для сомнений. Подвести может только несовершенный сервис.

«Игреки» - поколение, которое идет за мечтой, вместо престижной и высокооплачиваемой профессии выбирает занятие, приносящее удовольствие. Стабильность и карьера мало беспокоит миллениалов - они предпочитают горизонтальное передвижение по карьерной лестнице. Однако им крайне важно получать мгновенное вознаграждение.

Что касается семейных ценностей, «игреки», вопреки стереотипам, поднимают их на новый уровень. Впрочем, у миллениалов свое особое отношение к бракам - с ним не обязательно спешить. К тому же, представители этого поколения открыто признают и часто поддерживают однополые отношения.

Еще одна характерная черта - это желание быть модным. Они выбирают дело своей жизни, потому что это модно. Они занимаются модным спортом, а не полезным. Они становятся вегетарианцами, потому что это тренд, который начали их предшественники иксы.

Как достучаться до миллениалов? Они хотят успеть все и сразу, каждый свободный час используют, чтобы научиться чему-то полезному. Поэтому им важно понимать сколько времени они потратят на ту или иную активность: сколько продлится мероприятие, куда вы их приглашаете, за сколько они прочитают статью. Им неинтересно глубоко копаться в любой проблеме - они хотят быть в курсе всего, но поверхностных знаний вполне достаточно.

«Игреки» получают информацию преимущественно из соцсетей, а не по телевидению (о газетах в их случае даже речь не идет). Миллениалы не воспринимают традиционные СМИ, но по крайней мере старшей части этой категории интересные политические новости. Информацию они в основном поглощают из смартфонов, поэтому все ведущие компании создают адаптивные версии.

«Игрек» - первое поколение, которое перестало верить так называемой «прямой рекламе»: традиционные маркетинговые методы их раздражают. Рекомендации друзей, знакомых или онлайн пользователей - вот что влияет на выбор. Реклама должна быть для таких, как они. Лучше всего они воспринимают такие форматы как инфографики, информационно концентрированные презентации, комиксы.

Поколение Х: автономные и вечно занятые

Это одно из самых «тяжелых» поколений нашей страны с точки зрения жизни, но самое предприимчивое, устойчивое и «пробивное». Старшим представителям поколения X пришлось выживать в начале своего самостоятельного пути: в ситуации тотального развала страны с середины 80-х и в лихие 90-е, при распаде предприятий, повсеместном криминале, доступности наркотиков они устраивались работать туда, куда получалось, и делали то, что приходилось, чтобы просто выжить.

Младшие же представители этого поколения оказались, по сути, лишены детства, и не имели возможности особо мечтать или заниматься тем, чем хотелось бы. Опыт родителей и ситуация в стране диктовали жестокие правила, которым нужно было следовать, и рано взрослеть, сталкиваясь с реальной жизнью.

Все это сделало «иксов» активными, рассчитывающими только на себя, сообразительными и крайне работоспособными. Они всегда стремились и стремятся быть успешными и материально обеспеченными.

Их также называют «неизвестным поколением». «Иксы» отличаются готовностью к изменениям, большим индивидуализмом.

«Иксы» предпочитают «живые» магазины, но активно осваивают онлайн-шопинг. Они выбирают места, где можно купить все и сразу, экономя драгоценное время.

Покупателям поколения Х важно чувствовать свою уникальность. Воспитанные в условиях, когда все одевались одинаково, во взрослой жизни они стремятся выделиться. Поэтому возможность приобрести товар, который делает их особенными, будет всегда восприниматься как преимущество.

Но настоящая необходимость для «иксов» - возможность выбора. Рожденные во времена появления супер- и гипермаркетов, они стали разборчивыми потребителями и ходят в магазины только за товарами первой необходимости, при этом сравнивая предложения продавцов. Им важно понимать, ЧТО они покупают (внимательно читают состав на упаковке) и насколько этот товар подходит именно им.

Самые богатые люди в мире, основатели Google, Tesla, Amazon, Space X - выходцы именно из этого поколения. И это не просто совпадение.

Согласно исследованию Сitypost mail, «неизвестное поколение» проводит больше времени в социальных сетях, чем миллениалы

Чтобы привлечь внимание классического «икса», стоит апеллировать к их ностальгии и потребности в комфорте. Лучше избегать опросов и викторин, однако полезно предлагать аудитории интересный и информативный видеоконтент. Чтобы привлечь внимание классического «икса», стоит апеллировать к их ностальгии и потребности в комфорте

Поколение бэби-бумеров: молодые сердцем и душой

Термин «бэби-бумеры» относится к резкому росту рождаемости, который был отмечен после окончания Второй мировой войны.

Эти люди горели самореализацией, карьерой и всячески уходили от любой ответственности и привычных ценностей. Именно «бэби-бумеры» распространили по всему миру идею о том, что главное в жизни — это наслаждение и получение удовольствия, а основная цель — изменить мир. И они его изменили: это поколение начало продвигать весьма популярные сейчас важные идеи толерантности, отсутствия насилия и всеобщего равенства.

У «бумеров» период взросления - это смакование победы СССР в Великой Отечественной войне, полеты в космос и советская «оттепель». «Бэби-бумеры» верят в государство и власть. Их будущее всегда было понятно, поэтому им важно поддерживать это состояние определенности.

Невероятно важны для представителей этого поколения семейные ценности. Большая полноценная семья - признак успеха. Построить счастье в одиночестве, по их мнению, сложно. «Бэби-бумеры» стремятся помогать младшим членам семьи - как материально, так и в хозяйстве. Это также связано с желанием испытывать собственную значимость.

Как покупают: Большинство «бэби-бумеров» посещают рынки или небольшие торговые магазины.

При этом они нередко покупают онлайн: 11,9% всех пользователей Интернета этого возраста используют онлайн-шопинг. Но для «бэби-бумеров» важно общение с реальными людьми - этого на пенсии им действительно не хватает. Потребность в общении «бумеры» компенсируют посещением магазинов/рынков. Для «бэби-бумеров» не имеет значения упаковка - им важно, как этот товар поможет именно им. Но если они уже облюбовали какой-то бренд или товар, то готовы за ним идти на другой конец города и выстаивать очереди. Обо всех интересных находках они с удовольствием рассказывают родственникам и друзьям.

Важно также отметить, что категорию покупателей-«бумеров» представляют преимущественно женщины.

Характерная черта аудитории этого поколения - преданность товарам. В разрезе «бумеров» не совсем корректно использовать понятие бренда, ведь товары известных марок им попросту не были доступны. Да, они скорее купят товар, о котором слышали много лет, чем начнут экспериментировать. И если они уже стали вашими клиентами, то, скорее всего, останутся ими на всю жизнь